单号空包网黑产:直播电商的“病”,微综艺或许能“治”

发布时间:2020-06-09 13:25:07

image.png

单号空包网黑产一夜之间,直播电商火爆了大江南北,有一台手机就能赚钱的梦想变成现实。激进的直播卖货大潮背后,争议也开始多了起来。利益诱惑下,想赚快钱的商家,想捞一笔的主播,前赴后继的入场,搅混着这摊好水。从业者浮躁的心态,正在“扼杀”直播电商更多的想象空间。资本加速进入市场后,一切都变了。先不说主播们介绍商品的语速越来越快和时间越来越短,态度上也有了很大的变化。6月1日,罗永浩在直播间向不停提出疑问的网友“发飙”,口不择言“如果你们觉得有问题,不买就滚出去。”直播电商正在成为一种“纯流量”的生意,主播出人、商家出折扣商品,第三方平台聚拢来用户,主播最关心的事是如何把商品“叫卖”出去,吃相难免越来越难看。如何让直播电商回归内容这一本质,正在成为平台的探索方向。5月底,微博开始尝试明星X红人微综艺带货,以1亿总交易额,和30亿总话题阅读量的成绩结束收官。6月份还和《向往的生活》、《我在颐和园等你》等节目合作,尝试综艺+直播带货的全新融合。淘宝直播在此方向也有探索,早在2016年就打造过《镇店之宝》,今年4、5月份与综艺的“互动”也很频繁。

单号空包网黑产赤裸裸的直播卖货定然不能长久,直播电商的商业逻辑里,应该先有了内容,后面才会产生交易。

正在兴起的微综艺卖货,是以内容为核的直播卖货新尝试,能否解决当下直播电商领域存在的诸多弊端,已成为很多人都在关心的一件事。

“叫卖”模式的隐忧

直播电商是新零售领域目前的“当红辣子鸡”,商务部的数据显示,仅今年一季度电商直播就超过了400万场据艾单号空包网黑产媒数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,同比增长了226%,预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发,市场规模将比2019年翻一番,接近万亿大关。移动互联网流量见顶的大背景下,直播电商吸引了零售业的全部注意力,可在喧嚣之外,行业存在的隐忧也难以忽视。

从本质上来讲,目前的直播卖货非常依赖商品的折扣价格,知名网红和明星在其中的价值,更多源于自带的流量能力以及可向平台“要来”更多流量的能力。在确定时间里,主播们推销事前就“选好”的商品,以“让人难以拒绝”的优惠,将自带的和平台支持的流量变现。抛开一些概念上的包装,它的本质仍是社会促销的一种形式,每一个直播间都可以看做一个小型的促销节。

单号空包网黑产这种“叫卖”模式看起来皆大欢喜,背后却存在几个难以调和的问题。促销折扣+大流量曝光这种组合里,一面吸血品牌商,一面强依赖平台的导流。要知道平台的流量资源是有限的,而企业的商业诉求却是无限的,这种矛盾为行业乱象的滋生提供了土壤。以直播卖货所涉及的角色为切入,主要呈现着以下几个问题:

image.png

1、“捞钱”的主播;用葛优在《让子弹飞》中的话说“赚钱嘛,生意,不寒酸。”,在利益的驱使下,本该和直播电商行业“共生”的主播们,正在走向另一个极端。从赚钱走向了捞钱,一字之差却是一种心态上的变化。问题的根源在于,无论是明星主播还是网红主播,都强依赖平台的流量扶持,仅靠自身的“带粉”能力,无法支撑持续的卖货,“焦虑”之下,被迫选择去赚快钱。

以罗永浩为例,作为抖音发力直播电商一个重要的“落子”,4月1日首场直播给足了资源支持,随着平台注意力的转移,罗永浩的直播间热度就呈现“节节”下滑的态势。罗永浩的首秀,累计观看总人数超过4800万。到了5月15日,累计观看观众总人数就下滑到了691万,销售商品的GMV也从1.68亿,降至2540万。

平台支持力度一“撤”,人气就会下滑的主播不止罗永浩一个,面对不确定性,选择“捞钱”也许是最稳妥的方式。

2、不赚钱的企业;每次明星或主播在直播间里卖货,就有媒体统计他们赚了多少钱,大多数主播只要卖货一个亿,收入就能达到2千万甚至更多。羡慕完主播们的赚钱能力,也要想想企业的处境。据第一财经报道,朴西电商的负责人透露,(2019)李佳琦“双11”当天的链接费为15万,分成比例为20%,他们和李佳琦合作了5次亏了3次,双十一当天更是亏了50万。更为尴尬的是,为了更好、更快的赚钱,主播每场直播推荐的商品数量越来越多,以罗永浩为例,同样的3个小时,首场直播上架的商品只有23款,5月15日就达到了41款。主播们接的“活”越来越多,意味着单个商品曝光的时间越来越短,一些小品牌因为给的坑位费少或佣金过低,在大主播直播间“露面”的时间甚至连30秒都不足。

单号空包网黑产产出抵不过投入,过短的商品/品牌曝光时间,也难以形成声量和记忆,长此以往,企业对直播卖货的热度必然会冷却。

单号空包网黑产3、趁虚而入的刷单;无论是头部网红,还是腰部中小网红,都不敢保证稳定的带货能力。有品牌商吐槽,“坑位费10万元+10%佣金,最终卖出5.7万元”,去年年底,主持人李湘直播卖貂,在报出“5分钟80万”的出场费后,商品竟然一件也没卖出去。

流量+折扣的直播卖货模式,在促进交易方面稳定性较差,刷单、刷量成了大家的“遮羞布”,除了某些“不良”的主播在刷,一些要面子的企业也无奈的选择这种“自欺欺人”的方式,粉饰直播的成绩。

据“消费Z时代”透露,近期某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播,帮助销售当地农产品等,交易额约为45万。但据知情人士透露,其真实销售额仅10万元,剩余35万是为了“面子工程”,刷单占比达78%。

单号空包网黑产4、不开心的消费者;主播赚得是企业的坑位费和佣金,如何快速的把商品卖出去,是他们最大的追求。如何快速卖货成了首要追求,消费者的感受就会被“忽视”。

据中国消费者协会发布的数据显示,37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊,但对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。

直播卖货正在成为一场流量生意,为了让流量产生更高的价值,“投机”乱象必然会滋生。归根结底,在叫卖模式下无论是主播还是品牌商,都没有想过将其作为一种长期战略进行运营,只是站在促销的思维下去做“一锤子买卖”。

单号空包网黑产因而,导致了多数电商直播类目存在双端诉求错配的问题。看起来,直播卖货可以很容易的做好短期的销量和声量,但双端错配的长期代价,是对品牌价值与消费热情的损耗。直播电商的根基仍然要回归到内容价值之上,赚“快钱”是牺牲了它的未来想象空间。如今的直播电商,看起来红红火火,可危机已经埋下来。

一切源于踢走了“内容”?

在招商证券《新零售研究之直播电商报告》的开头摘要中,有这么一句话非常值得深思:“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一,若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善,即渠道费用低于原有渠道,则商业模型能跑通,否则直播电商为伪命题。”

以效率的视角去审视叫卖模式的直播卖货,会发现,如果抛开了内容因素,直播电商对人货场效率匹配提升,并不算优秀。

单号空包网黑产电商业态发展至今已经非常繁荣,已衍生出包括淘宝直通车、淘宝客、京准通等常见的买量手段。主播聚集来人气,商家提供折扣商品,消费者在直播间里进行消费,这种“纯粹”的交易链条,和以上几种买量手段是非常相像的。然而,类似淘宝直通车、京准通等服务,只有平台一家收取“佣金”,而且并不强制品牌商提供折扣商品,就单纯卖货的综合效益上是强过直播电商的。

直播电商以“内容”成长,却在金钱的诱惑准备踢走“内容”。

单号空包网黑产直播电商兴起于去年的双11,相比于平台上“冷冰冰”的各种促销,李佳琦、薇娅直播间里的“折扣促销”,更具备温度,两个主播亲民的形象打动着消费者主动消费的意愿。微博5月底举办的明星X红人带货微综艺,或许就是这种反思的产物,让内容回归是发挥直播卖货优势的一种做法,从数据上来看也得到了一定的证实。

微博直播战报截图

这场明星X红人带货微综艺请来了五位“好物星推官”,包括@青春有你2-秦牛正威 @张继科 @潘粤明 @张雨绮 @金九粒 ,以及红人@张沫凡MOMO等,12次引爆微博热搜,较长时间的霸榜着微博热搜第1,引起全网的讨论和关注。总话题阅读量也突破30亿,话题讨论量超过了100W,总交易额也实现了破亿的成绩。

“叫卖”模式是典型的流量换钱的思维,网红、明星成了工具人,如何更快的变现成为这些卖货主播最大的诉求。从明星X红人带货微综艺我们看到一个关键的数据,就是围绕直播产生的二次传播、三次传播。该微综艺中,明星与红人各自承担不同职责,明星发挥娱乐/话题的优势,红人则主要负责输出专业的卖货服务,实现影响力+转化率双重保证。

相比于传统直播卖货模式,既实现了对“货”的销售,也完成了品牌足够声量的曝光,这是内容模式直播卖货最大的优势之一。

单号空包网黑产其实,直播电商中内容与话题的重要性,早已在许多案例中获得证实。比如说, 4月1日,“带货女王”薇娅在淘宝直播间卖出去史上首单火箭,售价为4000万,一度也上了微博热搜。4月7日,李佳琦邀请来中央电视台的段子手朱广权,两人在直播间一捧一逗,完成了一场“愉快”的卖货。

即使下播后,仍有不少的网友搜索相关微博、新闻和视频片段,让直播卖货的曝光周期拉长。

从品牌曝光的视角来看,直播这种即时视频的方式,相比图文、短视频等内容,传播力就会偏弱。品牌策略作为资产管理的一部分,企业会以长期策略进行运营,如果直播卖货把丢掉的“内容”属性找回来,就会解决直播中品牌长效曝光的难题。

如果,直播电商的价值只在短期的刺激销量,它对人货场效率匹配的提升是有限的,甚至远不如许多已有的电商营销工具。假如,以内容为根基,将卖货+品牌+曝光等价值融为一体,其渠道价值就会多元化,这样的直播电商,生命周期才会更长久。

微综艺的“内容”模式

单号空包网黑产直播卖货需要回归“内容”的本位,以明星X红人带货微综艺卖货来说,在长达五期的“小节目”中,衍生了无数的网友参与度很高的话题。

例如,#张雨绮我特别想要C位#话题阅读量达到了3亿,#潘粤明真实体重# 话题阅读量4.1亿。#张雨绮用口红给粉丝签名# 话题阅读量为2.1亿,并且被很多娱乐媒体和自媒体进行扩散报道,天浩朋友圈就有好友分享了这个新闻。此外,诸如#张继科喜欢不说话的女生# 、#金靖空降张沫凡直播间#等话题也都获得不错的曝光。

这些微博话题许多是和微综艺直播同步产生的,内容越有趣用户越多,发挥了明星、网红的优势,也告别了单纯依赖平台流量扶持的弊端。

罗永浩直播首秀后,有媒体以“史诗级无趣”来形容感受,相比过去那个话题“小钢炮”,直播间里的罗永浩“沉浸”在对商品的介绍中。由于不专业和经验不足,即使介绍商品也频频翻车,对于那些喜欢罗永浩“风格”的罗粉来说,这种直播丝毫没有趣味可言。因此,随着罗永浩直播次数的增加,直播间里的用户人数下降,卖货能力也呈着下行的趋势。

单号空包网黑产微综艺的“内容”模式,如何让直播卖货从无趣变有趣?又如何在卖货的同时实现对品宣的兼顾?天浩认为只要搞懂下面三个问题,这些疑问就迎刃而解。

首先,“获客”由静态向动态变迁;叫卖模式的直播卖货,流量的获取在开始前就已确定,主播自带流量能力的高低和平台的流量扶持力度大小,决定了直播间的人气值。微综艺模式改变了这种静态的流量获取方式,节目的受捧程度越高,直播间里用户的分享、转发的动力越旺。微综艺可以充分挖掘明星自身的话题点,围绕内容做“文章”,网红作为卖货主力,将有趣和卖货结合一起。

内容的优质程度和流量的多寡形成紧密的联合,致使参与直播的播主们必须将内容做到最好。突破平台、主播的流量局限,并向外“破圈”,有趣的内容可引导更多用户进入直播间,促进转化。

单号空包网黑产其次,兼顾品牌商的品宣诉求;过去的直播卖货,主播在坑位费与抽佣的激励下,更关心如何卖货,几乎没有时间照顾到品牌商的品宣诉求。微综艺的可预设特质,在环节、植入、亮点和发展上均可把控,营销力更强。直播前各方可提前将品宣内容和节目环节进行融合,这种形式在传统综艺中已经非常成熟,微综艺能够最大化的兼顾品宣诉求,实现卖货+品牌+曝光等多重价值重构。

单号空包网黑产最后,综艺节目多轮次曝光能力;根据商务部的统计,Q1有400万场直播,由于大家都忙着去卖东西,能够让人回味的直播并不多,也就枉谈二次、三次曝光能力。微综艺是基于手机视频形式的一种娱乐性的节目形式,属于网络综艺节目。包含真人秀、美食、纪实、脱口秀等形式,是网友比较喜爱的一种娱乐内容形式。

也就是说,微综艺卖货结束后,只要内容质量较高,也会二次、三次甚至更多轮的形成曝光,一些经典的微综艺,即使发布出来的一年后,仍有大量的用户会通过各种途径进行观看。“内容”主导的直播电商生命周期更强,叫卖式直播卖完即结束,微综艺卖货直播做的好了,甚至能生成有生命力的IP。相比于现在较火的几大直播电商平台,微博选择从微综艺角度切入,一方面是发挥自身泛娱乐化社交平台优势,网友已形成在微博上“追逐”娱乐圈热点的习惯,微综艺卖货更适合该平台调性;另一方面,微博独特的裂变式传播机制,也有利于内容向的直播卖货的落地。

其他的直播电商平台,虽然可以通过打赏、点赞和评论来分配流量,但其根本上还是平台主导的分发模式,这就决定了这些平台上的流量更稀缺,主播只能牺牲内容质量,尽量卖货变现。

单号空包网黑产只要微综艺内容有趣,网友就会自发的转发、分享,甚至引起全站的热搜,从“热播”到“热搜”。内容导向下的直播卖货,优质内容能以低成本的优势快速聚拢来流量。简单的说,内容成了获客的一个抓手,倒逼着播主们“绞尽脑汁”把内容做好,形成一个良性的循环。

唯销量论的带货直播已经成为过往的1.0模式,兼顾品宣与销量的微综艺或是它的2.0模式。站在直播电商长期发展的视角去展望,综艺化的直播卖货,要比现在叫卖模式走得更远。

综艺化的卖货也许能走更远

直播卖货中,直播才是根本,没有了直播,卖货也就成了一句空话。

单号空包网黑产自智能手机带来视频消费热之后,微综艺也应运而生,节目数量上相比UGC的短视频内容虽要少的多,可影响力上并不弱。2018年,微综艺数量就实现了翻倍增长,迎来发展高峰期。2019年,微综艺又迎来稳定发展时期,逐渐形成明星定制类、衍生类、垂直类、品牌定制类等多个重要类型,在网友中拥有非常高的人气。

综艺节目这种形式,内容多元、娱乐性强,深受国人喜爱。据《电视指南》杂志发布的《2019年电视综艺行业调研报告》数据显示,2019年共播出了201档电视综艺,其中一线卫视近百档,占比近半。

作为一种越来越受捧的内容形式,综艺节目的盈利情况却并不乐观。据九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示,2019年上半年电视综艺节目广告市场同比上涨1.25%,环比上涨5.07%,增速明显放缓。另外,电视综艺植入广告品牌数增长明显,同比上涨15%,环比上涨9.59%,但植入广告单价出现下降趋势。综艺节目人气高、流量大,直播卖货离钱近、品牌商愿意为它投钱,双方结合的话会不会产生新的价值呢?目前,一些直播电商平台已经开始此方向的尝试,相信相关合作的规模在未来也会持续扩大。例如,探索微综艺卖货的微博,在6月份,就与综艺节目《向往的生活》、《我在颐和园等你》等合作,尝试如何在微博平台上进行直播带货。淘宝直播近几个月,也在不断的和综艺节目联动,包括《向往的生活》、《极限挑战》、《王单号空包网黑产牌对王牌》等综艺都有入驻淘宝直播间。淘宝直播综艺项目负责人紫梦接受过一次36氪的采访,其认为“综艺电商的逻辑一定是基于有影响力的IP,以内容优先切入去实现无论从内容、艺人还是品牌上的电商化;而电商综艺完全由电商发起,明确电商的诉求,然后用非叫卖式直播的方式,加上轻量级的内容去完成直播。”

单号空包网黑产明星X红人带货微综艺卖货模式引起业界的思考,围绕内容而生的直播卖货,正在成为解决传统直播电商乱象一剂“良药”。无论如何,因直播而生的直播电商,它的根基必是直播擅长的内容属性,如果抛弃了内容,直播电商的火爆只能是一种短期现象,品牌商是很现实的,一旦直播卖货的优势不再,会立刻“调转枪头”。微博微综艺开启了直播卖货一种全新的可能性,在节目里“吃着火锅、唱着歌”就把商品买了,娱乐+消费的商业模式才能更长久。618期间,越来越多的品牌商开始重视直播卖货,邀请知名主持人进入直播间也成为一种潮流。种种迹象表明,综艺化的卖货热潮兴起,也许就在不远的未来。